A B2B esete a dihidrogén-monoxiddal

• Eltérő a B2B és a B2C vállalkozások kommunikációja
• A B2B szűkebb célközönséghez szól, szakmaibb szövegeket használ
• Az ipar is szereti a közérthető szakmai tartalmakat
• Ha írásban fontos a világos megfogalmazás, a beszédekre ez hatványozottan igaz

A szövegírók többsége kezét-lábát törve tülekedik azért, hogy egy lakberendező, kertépítő vagy szépségszalon tartalmait írhassa. Kétségtelenül hálás téma mindegyik, kiváltképp, ha profi fotókkal is dokumentálhatjuk az ominózus cikkben/blogbejegyzésben, hogy “Ilyen volt, ilyen lett!” Ezzel szemben a jóval szakmaibb, kevésbé populáris vonalon mozgó B2B vállalkozások iránt már korántsem ekkora a szakmabelieink lelkesedése. Ezek kommunikációja a leggyakrabban száraz, műszaki termékleírásokra korlátozódik (rosszabb esetben maximum a termékek pőre három soros leírása minősül tartalomnak), amit kizárólag egy kiválasztott szűk kör ért. 

Mielőtt belevetnénk magunkat a B2B szektor kommunikációjának finomságaiba, nézzük a különbséget a két szektor között. Csak a rend kedvéért tisztázzuk, hogy mit értünk B2B és B2C alatt! Előbbi (a Business to Business = B2B) vállalkozás egy másik vállalkozást szolgál ki termékével, szolgáltatásával, míg utóbbi (Business to Customer = B2C) tevékenységével a lakosság igényeit elégíti ki.

Szexi tartalmak

Érthető, hogy a magánszemélyeket célzó anyagok jóval nagyobb célközönségnek szólnak, ezért ezekben sokkal ritkábban találkozunk mély szakmai tartalommal. Az itt megjelenő kontentek mind vizuálisan, mind a szövegüket tekintve igyekeznek közérthető formában a változásokat, előnyöket megmutatni. Igazi szexi témák ezek, amelyek megértéséhez ritkán van szükség komoly előképzettségre. 

B2B – nehezített pályán

Jogos tehát a feltételezés, hogy a B2B szektor képviselői a kommunikáció vonatkozásában nehezített pályán mozognak, lévén egy jóval szűkebb közönséghez szólnak és esetükben nyilván a szakmaiság sem megkerülhető. A megállapítás abban az esetben különösen helytálló, ha egy szakmai fórumon (szaklapban, social media felületen vagy saját honlapjukon) teszik közzé tartalmaikat, ahol ahogy mondani szokás: olvasóikkal “félszavakból is értik egymást”.

Akkor azonban, amikor a márka ismertté tétele a feladat, a brandépítés fázisában van az adott vállalkozás, és különösen ott, ahol nem szektorspecifikus terméket/szolgáltatást kínál az adott cég (pl. irányítási rendszereket tanúsít különböző profilú vállalkozásoknak vagy 3D nyomtatásban utazik), nem biztos, hogy ez a módszer a legjobban járható út. 

Érdemesebb a problématudatra, a problémamegoldásra helyezni a fókuszt, hiszen számos olyan potenciális ügyfél lehet, aki még nem is hallott arról, hogy gondjait egycsapásra orvosolhatjuk, vagy, hogy egyáltalán létezik olyan megoldás, ami megkönnyíthetné az életét. 

Mivel ezek a leendő ügyfelek vélhetően nem igazán vannak képben tevékenységünkkel, nem érdemes őket szakzsargonokkal teletűzdelt szövegekkel elriasztani. Az ilyen típusú vállalkozásnak is megvan a maga szexepilje. Azonban finoman kell az információkat adagolni, nem célszerű egyetlen szövegben minden tudnivalót belezsúfolni. A potenciális vevők ugyanis ahelyett, hogy elolvasva írásunkat képbe kerülnének, csak elbizonytalanodnak a sok információtól. 

A szövegírás Hamupipőkéi

Dunát lehet rekeszteni a Hamupipőke storyra felhúzott filmekkel, ahol a csúnyácska, de annál szeretnivalóbb lányból a végén bombázó lesz. Nos, valami ilyesmire van szüksége a kevésbé glamouros B2B-nek is. Ennek pedig legfontosabb lépése a tevékenység vagy a termék alapos, közérthető ismertetése. Mivel jó esély van arra, hogy az olvasóink nem, vagy csak korlátozottan jártasak szakterületünkön, olyan szemléletes példákkal – metaforákkal – kell megvilágítani tevékenységünket, a termék előnyöket, ami egy laikusból is azonnal kiváltja a heuréka! érzést. 

Közérthetőség kontra szakmaiság

A szövegírási munka ebben az esetben lényegében egy fordítás – még akkor is, ha esetünkben zömében magyarról magyarra történik – és ez együtt jár a tartalom minimális torzulásával.

A közérthetőség oltárán ugyanis kis mértékben ugyan, de fel kell áldoznunk a szakmaiságot. 

Sokan félnek ettől a megoldástól, mondván nem szerencsés alábecsülni a potenciális vásárlót. Így hát inkább sehogy, vagy jobb híján az adott termék pőre paramétereit feldobálva iparkodnak megszólítani a célcsoportot.

Apokalipszis most!

Erre kínált gyönyörű példát egy kísérlet, – és hogy itt hogyan sérül a szakmai tartalom, arra mindjárt kitérek – ahol véletlenszerűen kiválasztott embereket kérdeztek meg arról, mit szólnak ahhoz, hogy világunkban rengeteg a dihidrogén-monoxid. Azok, akik kémia órán leginkább csak amőbáztak, rémült arcot vágtak, mondván: ez már az apokalipszis, mindenről a féktelen környezetszennyezés tehet. Amennyiben viszont a trükkös kérdező úgy tette volna fel a kérdést, hogy “tudja-e Ön, hogy Földünk felszínének 71%-át víz borítja?” valószínűleg más lett volna a végeredmény.

Az imént hozott példa jól szemlélteti, hogy az átlag ember hogyan viszonyul a szakmai – jelen esetben a kémiai – szakkifejezésekhez. Annyiban viszont mégis sántít a “tanmese”, hogy a kísérletben az utca emberét szólították meg, tehát nem volt feltétel az alanyok kiválasztásánál, hogy legyen a tárgy iránt bármiféle affinitásuk. A B2B szektor potenciális ügyfelei – különösen, ha nem kizárólag egy meghatározott tevékenységű vállalkozásnak nyújtanak szolgáltatást – sok esetben ennél némileg jártasabbak a témában, de tapasztalatom szerint sok esetben valóban csak némileg…

Az informatikai, műszaki tolvajnyelven írott szűkszavú ismertetők helyett kifizetődőbb minden olyan téma, amely a változást mutatja meg,

de a termék megszokottól eltérő felhasználhatóságáról szóló írások is hatásosak lehetnek. Mindegy, hogy a cég 20 éves fennállásáról írott PR anyagról vagy egy termék sokoldalúságáról van szó, a történetiség, a változás nyomon követése közérthetővé teszi a mondanivalót.

Írásban és szóban

Ha írásban fontos az (köz)érthetőség, ez százszorosan igaz a B2B prezentációira, beszédeire. Mert míg írásban megfelelő motivációtól fűtve a nehezen követhető részek újraolvashatók, értelmezhetők, addig a szóban elhangzottak visszaidézése már sokkal nehézkesebb.
Bizonyított tény, hogy amit nem értünk, azzal szemben bizalmatlanok vagyunk. Ezen logika mentén haladva tehát nincs is más dolgunk, mint a bonyolult dolgokat megszelidíteni, köznapi nyelvre lefordítani. Amennyiben ez saját szakmaiságunkból adódóan nem megy könnyen (sok esetben éppen a mélyreható szakmai ismeretek jelentik a sikeres kommunikáció legnagyobb akadályát), még mindig ott a Szövegszabász.