Hírérték avagy a sajtóba kerülés hatpróbája

Egy városi legenda szerint a pályája csúcsán lévő Mike Tyson 1988-ban olyan gyorsan ütötte ki az ellenfelét, Michael Spinks-t, hogy a büféből alig egyperces késéssel a helyükre érkezők már csak azt látták, ahogy a nehézsúlyú bajnok összeölelkezik az edzőjével. Persze, ez az „urban legend” csak tovább növelte Tyson hírnevét (a PR a sportban is csak PR!), aki erős és rendkívül gyors ütéseiről volt híres. A példát csak annak szemléltetésére hoztam, hogy lássuk: a hírérték pont ugyanilyen illanékony dolog. És hogy miért, nos, ezért született ez az írás, hogy bemutassam, melyik az a hat fő összetevő, ami garantáltan sikerre viszi a rólunk szóló információt.

Hogy mitől kerül egy cikk a lapok címoldalára, miért lesz egyik információból vezető hír az elektronikus médiában, a másik pedig miért nem jelenik meg a hírfolyamban vagy csak hosszas görgetés után miért csak satnya két sort találunk róla, ennek mind a hírértékhez van köze. És hogy mitől lesz az adott orgánum számára hírértékkel bíró az információ, azt a következő “hatos pakk” határozza meg.

1. Hatás: mennyire befolyásol minket az információ?

Első hozzávalónk a hatás. Az a képesség, hogy hír mennyire hat az adott csatorna fogyasztóira, azaz befolyásolja-e az életüket valamilyen szempontból, ha értesülnek vagy ha nem értesülnek a történésről?

 
Lássuk be: az, hogy a Kötélverők Szakmai Egyesületének közgyűlésén leszavazták az elnökhelyettes javaslatát jó eséllyel kevesebb médiafogyasztót érint, mint az élelmiszer árak alakulása.

2. Közelség: az itt kérdése

A legtöbb esetben a földrajzi távolság fordítottan arányos az „érdekességgel”. A közvetlen közelünkben vagy az országunkban bekövetkező változások sokkal inkább érdekelnek bennünket, mint a tőlünk földrajzilag messzebb lévő vidéken történtek. Így történhet meg, hogy egy távoli háború – bármennyire is együttérzők vagyunk – nem ráz meg annyira bennünket, mintha országhatárainkon belül történik egy súlyos baleset.

3. Frissesség: aktuális hírek vagy történelem könyv?

Azt ezek után azért egészen biztosan érezzük, hogy az időszerűség az egyik legfontosabb komponense a hírértéknek. Az itt és most kérdése ugyanis alapjaiban határozza meg, hogy elolvassuk, meghallgatjuk, megnézzük-e az adott hírt. Különösen az internet korában értékelődött fel igazán az aktualitás, hiszen szó szerint perceken belül értesülhetünk akár a világ másik felén zajló eseményekről. Ehhez a gyorsasághoz pedig a médiafogyasztók erősen hozzászoktak.

 
az anyagok szavatossága ugyanis ilyen tempó mellett rendkívül gyorsan lejár. Ez a magyarázata annak, hogy bár a megbízónak még újdonságként hat egy a háza tájékáról szóló, két-három hónapos hír, de a sajtó már nem kapkod érte.

4. Konfliktus és különutasság

Mivel most elsősorban PR és nem sajtóismereti szempontból vesszük górcső alá az egyes komponenseket, a konfliktus – bár a bulvárban fontos – a PR-ban kerülendő. (KIfejezetten ellenjavallt, hogy a konkurensünket bármiféle elmarasztaló jelzővel, lekicsinylően emlegessük. Ez nem vet ránk jó fényt, sőt, bumerángként még vissza is üthet.) Ám a kifejezett konfliktus helyett az érdekellentét és a minket másoktól megkülönböztető különutasság nagyon is hasznos PR eszköz lehet. Így megfelelően mutathatjuk be haladó szellemiségünket azzal, hogy szembeállítjuk új technológiánkat az ágazatban kanonizált régivel, vagy kiemeljük egyedi piaci szerepünket.

5. Szakértő és ismertség

Míg a konfliktus a PR-ban nem, vagy csak mérsékelten van jelen, addig az ismert személyek megszólaltatása annál inkább. Egyszerűen azért, mert egy szakértő vagy egy nagyon ismert személy véleménye nagyságrendekkel megnöveli a hír hitelességét és értékesebbé teszi a közölt információt. Ezért látunk számos márkánál híres színészt vagy sportolót, aki az arcát, nevét adja a márkához. Neki ugyanis jobban elhisszük, hogy az általa ajánlott termék valóban érdemes a figyelmünkre.

Tipp: Amennyiben ekképp szeretnénk megerősíteni az általunk közölt információt, jól kell megválasztanunk a hitelesítő személyt vagy szervezetet. Minél ismertebb nevet sikerül a magunk oldalára állítani, annál nagyobb lesz az információ hírértéke. Nem mindegy ugyanis, hogy a Google saját kutatásaira alapozva állít valamit vagy egy csak pár hónapja működő startup nyilatkozik egy kérdésben.

6. Váratlanság és izgalmi faktor

Végezetül a hírérték koktélunk utolsó összetevője a szokatlanság. Ezerszer elismételt sajtóközhely, hogy

 
Ha ennyire nem is kell szélsőségesen értelmezni a kuriozitást, azt nyilván érezzük, hogy a hírbe kell egy csipetnyi izgalmi faktor. PR szempontból minden jöhet, ami eltér a megszokottól: díjak, elismerések, a piaci kiugrások, a különlegesen csavaros cégtörténetek, a kerek évfordulók, az extrém vezetői személyiségek, egy termék különös életútja lehetnek azok az extrák, amik jó eséllyel betessékelik a rólunk szóló információt a szerkesztőségek ajtaján.

Hírérték és cselekvési terv a sajtóba kerüléshez

A hírérték tehát leginkább olyan, mint a hatpróba, ahol nem elég, ha egyetlen területen hozzuk a maximumot. Ebben a mixben ugyanis minden összetevőnek hangsúlyos szerepe van. Csak így kerülhetünk be a rólunk szóló információval a sajtóba.

Tervezd meg a PR-anyagodat az alábbi szempontok szerint:

1. Hatás: Mennyire érinti az átlagolvasó életét? Célzottan fogalmazz a széles rétegeknek szóló relevanciáról!
2. Közelség: A helyi/hazai vonatkozásokat mindig emeld ki!
3. Frissesség: A hír ne legyen régebbi pár napnál!
4. Különutasság: Mit csinálsz másképp, jobban, mint a konkurencia? Ez az érdekellentét PR-értéke!
5. Szakértő: Tudsz-e egy elismert szakembert vagy ismert személyt bevonni, aki igazolja az állításaidat?
6. Váratlanság: Van-e a sztoridban egy csavar, egy díj, egy extrém szám, egy kerek évforduló, ami izgalmassá teszi?

Azt mondod: ennyi szempontnak nehéz megfelelni? Nekünk nem. Keress minket bizalommal!

forrás: University of Omaha, Office of Strategic Marketing and Communications

https://www.youtube.com/watch?v=Pzy3eJQ8u2g