PR gyorstalpaló kisvállalkozásoknak

• A kis- és középvállalkozásoknak is szükségük van PR-ra, ennek ellenére jó részük figyelmen kívül hagyja ezt a lehetőséget
• Célszerű negyed- vagy féléves PR-menetrendet összeállítani
• A hitelesség a legértékesebb valuta
• Vészforgatókönyv, bocsánatkérés és jóvátétel

A PR a nagyvállalatok homokozója! – legyintenek oly’ sokszor a mikro- és kisvállalkozások tulajdonosai, és ezzel a lendülettel le is mondanak a Public Relation minden pozitív hozadékáról. Tény, hogy az egyenlőtlen erőviszonyok valóban nem teszik lehetővé az azonos színvonalú márkakommunikációt. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne is lenne rá szüksége a piac legkisebb szereplőinek. Már csak azért is, mert ha a lényegesen jobb pozícióban lévő nagymogulok időt és pénzt áldoznak a dologra, akkor mégiscsak lehet benne valami! Jó hír, hogy a Public Relations alapelvei univerzálisak, és számos stratégiai megközelítés adaptálható, mérettől függetlenül. Nézzük, mit tanulhatnak el a kicsik a nagyoktól?

Márkakommunikáció a “Jó bornak nem kell cégér!” mákonyán túl

Meglepő, de nem az a legnagyobb különbség a a kis- és nagyvállalatok között, hogy mennyit tud egyik vagy másik hírnévmenedzsmentre költeni, hanem az, hogy felismerik-e egyáltalán, hogy szükségük van rá. Addig ugyanis, amíg PR gyanánt a “Jó bornak nem kell cégér!” mákonyát alkalmazzák, utcahosszat vernek rájuk azok, akik sikeres márkakommunikációjuk révén ismertséget és népszerűséget érnek el. (Nem véletlen, hogy – ha már a pincészeteket/borászatokat hoztam fel példának – a legnívósabb borászatok igen komoly PR-ral, marketinggel igyekeznek jobb pozíciót elérni a piacon.)

Naptár módszer

Mielőtt a jelen blogot olvasó kisvállalkozók kardjukba dőlnének, jegyezzük meg, hogy nem minden az anyagiakon múlik! Itt van mindjárt a multik egyik jó szokása: legalább

Ennek jegyében nem csak amolyan “optikai csalódásként” jelenik meg a nevük a különböző platformokon, hanem nagyon is tudatosan igyekeznek hírt adni magukról minden elérhető, számukra releváns felületen.

Mindezt közvetlenül azután érdemes megtenni, miután tisztáztuk, mi legyen a fő csapás: az ismertség növelése, a vevői bizalom építése, netán saját szakértői státuszunk megtámogatása? Ha pedig a célcsoport kérdését is világosan látjuk, már csak arról kell határoznunk: milyen üzeneteket juttassunk el közönségünknek. Kezdetben elég, ha negyed- fél évre nézünk előre, és az sem főbenjáró bűn, ha a PR-menetrend összeállításához szakember segítségét kérjük. Már ez is sokkal több, mint, amit a kv-k zöme tesz ez ügyben.

A dokumentumfilmtől a hitelességig

A “Mit tanulhatunk a nagyvállalatok PR-jából?” tanfolyamunk következő fejezete a hitelesség kérdése. A piac bölényeinek mindegyike kiemelt hangsúlyt helyez a bizalom kiépítésére és megtartására. A bizalom ugyanis törékeny holmi, a hitelesség elvesztése akár egy óriás vállalat csődjét is eredményezheti. Erre ékes példa a Netflixen most futó dokumentumfilm: a Tragikus Grenfell torony, amely a személyes tragédiák mellett éppen a  hitelesség elvesztésének következményeit mutatja be. Érdemes belenézni, hogy egy elszánt újságíró hogyan göngyölítette fel emailről emailre egy megkérdőjelezhető szavahihetőségű cég sötét múltját – és aztán a megfelelő tanulságokat levonni…

Elég csak a félbehagyott lakásfelújítást végző vállalkozásokra, az előleget felvevő, ám soha meg nem érkező szakemberekre gondolnunk, hogy pontosan érezzük a bizalom súlyát.

Forgatókönyv veszélyhelyzetre

A szavahihetőség kiváltképp akkor kap nagy jelentőséget, ha valami balul sül el. A nagyvállalatok külön vészforgatókönyvet (értesítési sorrenddel, nyilatkozati jogokkal, hívható sajtóorgánumok listájával) tartanak készenlétben felkészülve a kiszámíthatatlanra, mert pontosan tudják, hogy a hitelesség a legértékesebb valuta.

Jóval kisebb szereplőként talán nincs szükség ekkora előkészületre, de veszélyhelyzet esetén (is!) tiszta, egyenes kommunikációra és felelősségvállalásra annál inkább! A baj megtörténte után nem elég hamut szórni a fejünkre. Arról is nyilatkozni kell, hogyan fogjuk jóvátenni a hibát, hogyan kártalanítjuk azokat, aki veszteséget szenvedtek miattunk. Bármekkora is a verseny, egy kisvállalkozás csak nyerhet az ügyön, ha csak azt és annyit vállal be, amennyit még magas színvonalon teljesíteni is tud.

Mesélj még!

“Rólunk nincs mit mondani!” – legtöbbször ezzel a kifogással hárítják a piac legkisebbjei annak lehetőségét, hogy éljenek a storytelling eszközével. Bezzeg a nagyok! A  versenyszféra nagyvadjai szinte külön iparágként tekintenek a történetmesélésre. A céget alapítók életének kurflijai, a vállalatnak helyet adó épület históriája, egy-egy termék megszületésének különös körülményei mind-mind beleégetik a vállalkozás nevét a fogyasztók agyába és segítenek azonosulni a  márka értékeivel, küldetésével. (Lásd a lószerszámoktól induló Gucci divatház, vagy a legalább ilyen érdekes Nokia gumicsizma és elektromos kábelgyár – igen, ez a Nokia az a Nokia – történetét!)

De ne higgyük, hogy kizárólag a nagyok kiváltsága a storytelling! A vállalkozás indítása, a cég küldetése, a bt, kft. megszületésénél bábáskodó emberek életútja megérnek egy mesét, csakúgy mint vezető termékünk kalandos megszületése is. Tapasztalatom szerint az ezekhez hasonló, remekül mesélhető történeteket becsülik a legkevésbé a kisvállalkozások, hiszen számukra ezekből az anekdotákból hiányzik az újdonság faktor. De legalább ennyire jellemző az is, hogy nincsenek tisztában azzal: PR szempontból milyen kincsesbánya van a birtokukban – már ami a fordulatos, nemritkán humoros történeteiket illeti. Bátran kérjék szakember segítségét, aki nemcsak felszínre hozza ezeket a “cégmeséket”, de a márkamenedzsment érdekében fel is használja azokat.

A legjobb PR-osok köztünk vannak

A méretből adódó különbségek miatt talán feleslegesnek tűnhet a belső kommunikáció fontosságánál időzni, pedig nem az! Értelemszerűen, ahol több száz dolgozó munkáját kell koordinálni, ott a munkavállalók tájékoztatása, elkötelezettségük növelése alapelvárás. Az 5-10 dolgozót foglalkoztató cégek esetében nem beszélhetünk ilyen volumenű belső kommunikációról –  és valljuk be: nincs is szükség vállalati újságra, céges intranetre vagy saját rádióra – ennek ellenére a feladatok világos (írásbeli!) kijelölése, a munkavállalók javaslatainak, véleményének kikérése és az azokra való reagálás nagyságrendekkel növelheti a lojalitást.

Mérj, mérj, mérj!

A kisvállalati PR gyorstalpalónk vége felé egyetlen momentumot érdemes még górcső alá vennünk: a PR tevékenység hatékonyságának mérését. Ha figyelembe vesszük, hogy a legnagyobbak kisebb vagyonokat költenek hírnevük megőrzésére, nagyon nem is csodálkozunk azon, hogy a megtérülés igenis fontos számukra. Attól azonban, hogy a piac legkisebb szereplőinek takarója jóval rövidebb, még nekik is van lehetőségük szondázni munkájuk eredményességét. Érdemes megvizsgálni, hogy milyen forrásból érkeznek az ügyfelek (ajánlások útján, online hirdetésekből, netán egy poszt/blog keltette fel a figyelmüket?). Ha vannak egyáltalán tartalmak, azokra érkezik-e reakció, vagy csendben elmerülnek az online világtenger hullámsírjában? Van-e valaki a cégnél, akinek a felelőssége az ügyfelektől érkező levelekre, üzenetekre válaszolni vagy masszív hallgatásunkkal inkább tovább építjük a “megközelíthetetlen vállalkozó” imázsát? Végül nem haszontalan végignézni, kaptunk-e visszajelzéseket a cég munkájával, a szakembereinkkel kapcsolatban? A pozitív visszacsatolások ugyanis kiváló PR eszközök, a kevésbé szívderítőek viszont pontosan megmutatják, hol kell még javítani. 

A terjedelmi korlátok miatt nem vállalkoztam a téma minden részletre kiterjedő kifejtésére. Annyi azonban bizonyos, hogyha a fenti, apróságoknak tűnő feladatokat végrehajtjuk, meglehetősen hiteles képet kapunk vállalkozásunkról, bónuszként pedig szimpátiát keltünk magunk iránt. Ja, és a legfontosabbat a végére hagytam: mindez egy megveszekedett fillérünkbe sem kerül.