Rebranding: a csokis nápolyitól a lebegő hangszóróig
Forrás: canva.com
Szeretem a csokis nápolyit. Ez mondjuk annyira nem közérdeklődésre számot tartó információ. Az viszont annál inkább, hogy előfordul: hiába keressük kedvenc édességünket a boltban, nem találjuk a többi ezer nassolnivaló között. Pedig ott van az, csak annyira újramárkázva, azaz rebrandingelve, hogy “jóságos termékfejlesztője” sem ismerne rá. Most hoztam néhány példát a PR történelemből az ehhez hasonló, tanulságos átfazonírozásokra.
A PR angolul beszél, így a totális termék/márka nagygenerált is rebranding néven illeti a szakma. Látszólag ez kimerül egy új név, logó vagy arculat megjelenésében, ám mint várható, nem ennyire egyszerű a képlet. A újrahuzalozás ugyanis sokkal többről szól egy dizájnosabb csomagolásnál vagy egy hangzatosabb márkanévnél. A háttérben mindig a márka/a termék újradefiniálásának szándékát kell keresnünk.
Egy cél, sokféle ok
Rendszeres olvasóim bizonyára sejtik, hogy egy ilyen volumenű nekirugaszkodás nem kevés tőkét és rengeteg munkát igényel. Miért vágnak hát bele ebbe a rizikótól sem mentes folyamatba azok, akik meglépik? Nos, több minden miatt.
- A leggyakoribb ok egyszerűen a korral magyarázható. Ebben az esetben a márkaarculatnak nem tettek jót az évek, elavulttá vált. Érthető, hogy az ilyen termék iránt erősen megcsappan a lelkesedés, és ez a bevételi oldalon is érződik. Szép mentési lehetőséget kínál ilyenkor a rebranding. Mintha egy áporodott szagú szobában szélesre tárnánk az ablakokat, úgy kap friss levegőt az újramárkázás során a termék, ami újra meggyőzheti a célközönséget.
- Szintén sűrűn találkozunk rebrandinggel akkor is, ha cégek egyesülnek, vagy egy nagyobb vállalkozás felvásárol egy másikat. Az ilyen fúziók során egy olyan új szervezet jön létre, amelynek új, közös identitásra van szüksége. A rebranding ilyenkor arra szolgál, hogy világosan kommunikálja az egyesített vállalat (konglomerátum) új értékeit és célkitűzéseit, ezáltal jelezve, hogy a végeredmény több, mint a korábbi részek összessége.
- Akkor is célszerű újradefiniálni a márkát, ha a vállalkozás profilt vált vagy egy, az eddigiektől teljesen új piacon kívánja megvetni a lábát. A portfólióban eddig nem szereplő termékek, szolgáltatások vagy jelentős innovációk megkövetelik, hogy erről egyértelműen tájékoztassák a célközönséget.
- Míg az előbbiekben olyan szempontokat tekintettünk át, amelyek zömmel pozitívak voltak, a negyedikként kiemelt indok kifejezetten kellemetlen okokra vezethető vissza. Nem példa nélkül álló jelenség ugyanis az, hogy egy reputációs földrengés után egy vállalkozás megtépázott hírnevétől úgy kíván megszabadulni, hogy egyszerűen “átcímkézi” magát. Ilyenkor érthető, hogy a vállalat szeretné levetkőzni az imázsához tapadó negatív asszociációkat és újrapozícionálja magát.
Persze, számos más okból is dönthet egy vállalkozás a “tabula rasa” mellett, például abban az esetben, ha terméke nem különbözik elég markánsan a versenytársakétól. Ilyenkor egy megfelelően megválasztott arculat, logó, szlogen és egy jól összerakott márka-story képes arra, hogy segítsen feltámasztani a brandet. Az előbbieken kívül hasonló eszközökhöz nyúlnak azon nagyvállalati vezetők is, akik cége rövid idő alatt exponenciálisan tágult, vagyis a megváltozott mérethez hozzá kell igazítani a márkastratégiát is. És persze, ne feledkezzünk el arról sem, amikor egy másik brandhez való kísérteties hasonlóság okán kötelezik a vállalatot arra, hogy megtévesztő márkajelzését változtassa meg.
“Pillantok” alatt újracsomagolt csokis ostya
Eddig az elmélet, de nézzük, hogy megy ez a gyakorlatban!? A leadben említett egyik kedvenc édességem a “leánykori nevén” Horalky csoki volt, ami tökéletesen példázza a békességben elaggott márka problematikáját. A szlávos hangzású (nem véletlen, a gyártó cég szlovák) név nosztalgikus hangulatot idézett az idősebb generációban, de már nem tudta megszólítani a fiatalabb korosztályt.
Valami olyan nevet kellett választani, ami reflektál a tizen-húszévesek világára és ami jobban közvetíti a csokis nápolyi márkaüzenetét.
Nyomós ok volt az is, hogy a nemzetközi terjeszkedésnek gátat szabott az angol nyelvterületen nehezen kiejthető Horalky név. Egy univerzális, mindenki számára könnyen értelmezhető és ezzel együtt a termékbe új életet lehelő elnevezésre volt szükség. Így született meg a “Moments”.
Persze, egy márka “újradrótozása” sosem veszélytelen. A Horalky is számos idősebb vásárlót veszített el azzal, hogy átkeresztelte magát. A PR-osok azonban számoltak ezzel és előrelátóan nem egyből változtatták meg a márkanevet, hanem fokozatosan. A csomagoláson egy ideig a Horalky Moments elnevezést tüntették fel, majd időt hagyva a vevőknek, csak ezután váltottak az újra. Miközben a boltok polcain egy csendes PR forradalom zajlott, a cég mindenhol azt kommunikálta, hogy csak a név változott, de a beltartalom, a megszokott minőség ugyanaz maradt – megnyugtatva így a kétkedőket.
Veszélyes rebranding
Míg az előző történet happy enddel zárult, a következőről ez már aligha mondható el. A katonai és rendvédelmi szervek kiképzésére szakosodott amerikai Blackwater vállalat igazi “hírnevet” 2007-ben szerzett, amikor 17 iraki civil halálával hozták őket összefüggésbe. Az addig amerikai diplomaták és kormányzati létesítmények védelmét ellátó vállalat megítélése az eset után nagyot romlott. A reputáció földbeállása után úgy gondolták, hogy egy névváltás pont elég lesz a szépítéshez. Így előbb Xe Service, majd Academi névre váltottak. Pár évre rá pedig egy biztonsági céggel történt fúzió után már Constellis Holdings néven szerepeltek. Érthető, hogy a cég igyekezett megszabadulni a súlyos múltat maga mögött tudó Blackwater névtől és új fejezetet nyitni. A közvélemény és a média azonban erős fenntartásokkal szemlélte a vállalkozás színeváltozását. Menekülésként, PR-fogásként értelmezték a történteket és kétségbe vonták a cég hitelességét.
Tanulság: ha egy márka hírneve mélyen sérül, akkor pusztán az átkeresztelkedés pont annyit ér, mint OKJ-s javasasszonytól a ráolvasás.
A megtépázott hitelesség újjáépítését belülről induló változásoknak kell megelőzni, ami mind az üzleti gyakorlatban, mind a vállalati kultúrában, mind pedig a saját maguk számára felállított etikai normákban tetten érhető kell, hogy legyen.
Névtelenségből abszolút világmárka
Végül nézzük a Goldstar, pontosabban a Lucky-Goldstar esetét! Hogy keveseknek mond valamit ez a márkanév? Nem csodálom. És ha azt hallod: LG?
Harminc egynéhány éve jelent meg a magyar piacon a Goldstar márka, ami akkoriban egyet jelentett az alsókategóriás, kis pénzű tömegeknek szánt elektronikai eszközökkel.
A dél-koreai vállalatnak nem volt könnyű dolga, lévén a boltok polcain olyan nevekkel kellett felvennie a versenyt, mint a Panasonic, Grundig, Aiwa, Sony.
Az anyacég, a Lucky-Goldstar menedzsmentje a helyzetet a ‘90-es évek közepén elégelte meg és ötödik sebességbe kapcsolt. Veszett tempójú termékfejlesztésbe kezdtek – csak hogy néhány példát említsek: előálltak a papírlapszerűen feltekerhető televízióval vagy a futurisztikusan lebegő hangszóróval – majd beszántották és sóval hintették be az elavult Goldstar márkát, hogy hamvain megszülethessen a globálisan is jegyzett LG brand. Nem hiszed? Térj be valamelyik szórakoztató- vagy háztartási elektronikai boltba!
Források:
https://3seaseurope.com/horalky-wafers-became-a-slovakian-staple/
