Sajtóanyag – avagy mire harap a sajtó?
- A sajtóanyag nem közvetlen értékesítésre, hanem cégünk versenytársaitól való megkülönböztetésére szolgál
- A hírértékkel bíró, a trendeket, piaci változásokat bemutató anyagokra vevő a sajtó
- A 4-5 ezer karakteres sajtóanyagnak az információkon kívül tartalmaznia kell a kontakt személy elérhetőségeit és néhány fotót
- A médiumok a kapott szöveget szerkeszthetik, kiegészíthetik, rövidíthetik
Megírom, elküldöm a sajtónak, holnap szárnyára kap a világhír és dől a pénz. Nagyjából ennyi hajtóanyaggal dolgoznak azok, akik első felindulásból, a téma iránti különösebb affinitás nélkül sajtóanyag készítésbe fognak. A szándék érthető, hiszen mindenki azt szeretné, ha vállalkozása pozitív színben tűnne fel a különböző orgánumokban. De többnyire nem ez történik. Nézzük, hogy miért.
Mindannyian találkoztunk már olyan “cikkel”, amelyikről már az első sor után ordított, hogy itt bizony kőkemény reklámmal van dolgunk. A gyakran túlzó állítások, a vásárlásra való erős ösztönzés, a termék vagy szolgáltatás egekig magasztalása nem hagy kétséget bennünk, hogy itt nem tájékoztatásról, hanem egyértelműen üzleti ajánlatról van szó. De az is legalább ilyen gyakori, hogy a cikk megszületésének nincs is más oka, mint hogy vállalkozásunk neve szerepeljen a sajtóban. Mondjuk, jobb helyeken az ilyeneket X jelzéssel, vagy “hirdetés” felirattal illik megkülönböztetni a többi, átlag újságcikktől, de ne legyünk telhetetlenek.
Sok (sajtóanyag) hűhó semmiért
Manapság az újságírók már nem vevők az ehhez hasonló szóvirág hímzésekre, az internetnek hála annyi téma borul eléjük, hogy az ilyen, saját lábon házhoz jövő cikkekre nincs szükségük. Az adott médiumnak küldött “sajtóanyagok” sorsa borítékolható, azaz teljesen feleslegesen öltünk órákat a szöveg megírásába.
És ha véletlenül mégis megjelenik az iromány, a hatása akkor is kétséges. Az újságcikk köntösbe öltöztetett promóciókról ugyanis – mint a bevezetőben írtam – igen hamar kiderül, hogy tulajdonképpen mivégre is íródtak.
Befutó témák vagy online házaló ügynök?
Jogos a kérdés, hogy akkor mégis milyen témára “ugrik a sajtó”? Nos, azok lesznek számunkra a befutók, amelyek az agresszív értékesítési törekvésekkel szemben valódi hírértékkel bírnak, történeteket mesélnek el, trendekről/trendváltozásokról, társadalmi felelősségvállalásról, valamilyen innovációról szólnak. Mindezek mellett nagyságrendekkel növelhetjük a hitelességünket, ha a témában megszólaltatunk egy szakértőt is.
Gondoljuk végig, hogy abszolút kívülállóként minket vajon mennyire érdekelne az, hogy egy vállalkozás új termékkel jelent meg a piacon? Ha pedig valamiért mégis csak ott ragadunk az ominózus cikknél, mire lennénk kíváncsiak? A terület újdonságaira, érdekességeire vagy inkább egy online házaló ügynök kihagyhatatlan ajánlatára?
Talán már ennyiből is nyilvánvaló: az ilyen cikkek megjelenését követően nem fog lefagyni a szerverünk az ajánlatkérési bummtól, de a sajtóanyag, majd az ez alapján a sajtóban megjelenő írások célja nem is ez, hanem hogy általuk megkülönböztető jelzést kapjon a vállalkozásunk.
Lopjuk el a showt!
Paradox módon, ha kevésbé “pusholjuk” vállalkozásunkat/termékünket és inkább a külső változásokra helyezzük a hangsúlyt, nagyobb sikert érünk el. Hány olyan filmet/színdarabot láttunk már, ahol egy karakterszínész egyszerűen ellopta a showt a főszereplő elől? Nos, valami ilyesmi az üdvös esetünkben is. Hagyjunk teret a fő témának, és mintegy mellékesen említsük meg, hogy mi nem kívülállóként szemléljük a folyamatokat, hanem nagyon is aktívan részt veszünk azok alakításában. Tudom, tudom, nem túl eredeti, de ebben az esetben is érvényes “a kevesebb több” igazsága.
Innovációk, trendek, technológiák, szakértők
Nézzünk egy példát! Tegyük fel, hogy kerékpár gyártóként egy vadonatúj modellt dobtunk a piacra és ezzel kapcsolatban szeretnénk a cégünk körül egy kis egészséges pezsgést!
A “nézd milyen szuper bringát gyártottunk, vedd meg most!” felütésű írások helyett érdemes az aktuális kerékpár trendeket, a területen található innovációkat górcső alá venni.
Beszéljünk a smart technológiák térhódításáról, pl. a GPS-navigációról, az okos telefonos integrációról vagy éppen a különféle teljesítménymérők, applikációk megjelenéséről. Ugyanígy hálás téma lehet, ha a 3D nyomtatást helyezzük a középpontba, amellyel személyre szabott bicikli vázak és alkatrészek készülhetnek.
Ha pedig mindezeket sorra vettük, ne felejtsük el megemlíteni, termékünk ezek közül mi mindent tud felmutatni! De, az is megér egy misét, ha valamelyik innovációt tudatosan nem alkalmazzuk. Ennek miértje megint csak fontos adalék cégünk megismeréséhez. És persze, akkor arról még nem is beszéltünk, hogy ha hazai vállalkozásként valamilyen módon csatlakoztunk a kerékpár turizmushoz, az megint csak jó apropót adhat nekünk a megszólalásra.
Végy egy nagy adag önmérsékletet!
A megfelelő sajtóanyag megírásához azonban a leginkább önmérsékletre van szükségünk. A témák széles tárházából ugyanis nagyon könnyű egy szép, kövér 15-20 ezer karakteres (5-6 gépelt oldalnyi) szöveget kanyarítani. (Minél hosszabb a szöveg, annál kevésbé valószínű, hogy az adott sajtómunkatárs nekifog a végigolvasásának.) Érdemes csak a legszükségesebb információkra szorítkozni és megadni egy kontakt személyt, aki ha kell, a sajtó érdeklődésére tovább részletezi a leírtakat. Meg persze, ne felejtsünk 3-4 jól sikerült, nagy felbontású képet is csatolni a szöveghez.
Fontos tudnivaló, hogy a megírt sajtóanyagot a sajtó nem köteles szó szerint megjelentetni! (Nem érdemes felháborodni, ha anyagunk szerkesztett verzióban köszön vissza, ezt ugyanis nem ígérik meg nekünk.) Az újságírók az adott médium profiljának megfelelően rövidíthetik, átstrukturálhatják, illetve kiegészíthetik a kapott információkat. Helyreigazításnak csak abban az esetben van helye, ha a tényektől eltérő állítás szerepel a kész cikkben.
Hírérték és PR
Így máris többet mondtunk magunkról annál, mintha pontokba szedtük volna portékánk előnyeit.
Az előbbiekben vázolt módszerrel – a példánál maradva – kerékpárunkat (no és persze, cégünket) elhelyeztük a világtrendek koordináta rendszerében, hírértéket adtunk magunknak.
És bárki, bármit is mondjon: tulajdonképpen erről szól a sajtó.
Nem tudod, miről és mennyit írj? Nem vagy biztos abban, hogy a cégedről szóló hír meg is jelenik majd a sajtóban? Konzultációnkon segítünk a témakeresésben, ha szükséges: a cikk megírásában, és még az írás célba juttatását is vállaljuk. Szóval, beszélünk?
