A címben szereplő kérdést a minap egy sajtóban megjelent tudósítás alá kommentelte egy elkeseredett hozzászóló. Az ominózus cikk történetesen egyik ügyfelünk látványos sikeréről szólt, amit az orgánum – lévén nem kis eredményről beszélhetünk – érdemesnek tartott megjelentetni. Szerettem volna ott, helyben válaszolni a kérdezőnek, de ugye, a közösségi média nem alkalmas az ilyen esszékérdések mélységében történő kifejtésére. Szóval, ezt az írást minden bántó szándék nélkül, afféle “nyílt levélnek” szánom a kedves kérdezőnek.
Hogy egyik témával miért, a másikkal pedig miért nem foglalkozik a sajtó, annak számos oka lehet. És hogy megértsük a miérteket, nem árt kicsit tisztában lenni az újságkészítés kulisszatitkaival.
Az első és legjelentősebb szempont, hogy a sajtó csak arról tud hírt adni, ami a tudomására jut. Bár a szerkesztőségek egy részében még mindig az a gyakorlat, hogy az újságírók jó pár órájukat “témabányászattal” töltik, azaz kapcsolataikon keresztül írnivalót keresnek, jelen van egy másik irányzat is.
Míg előbbi esetben, a klasszikus módon jár el a sajtómunkatárs, addig a másik módszer inkább a “ha a hegy nem Mohamedhez, Mohamed megy a hegyhez” alapon a szerkesztőségbe becsordogáló, készregyártott információkra épít.
(Figyelem: sok esetben az általános email címekre (info@akarmi.hu; szerkesztoseg@barmi.hu) érkező leveleket nem, vagy csak késve olvassák, így célravezetőbb információnkat egy konkrét sajtómunkatársnak címezni.)
Azaz, ha a zsurnaliszta “informátori bázisából” senki nem tájékoztatta az eseményről és magától az érintettől sem kapott erről hírt, akkor bizony sanszos, hogy egy sor sem fog megjelenni az ügyről.
A másik kapitális hiba, amit még azok is gyakran elkövetnek, akik egyébként tisztában vannak a fenti metódussal az az, hogy “ezeréves” történéseket próbálnak rásózni az adott orgánumra. Legtöbbször akkor fordul ez elő, ha a sajtóban a konkurencia beelőz egy hírrel, így aztán a kommunikációs kényszer okán ki kell találni valamit, amivel szépíteni lehet a dolgon.
Egy volt főszerkesztőm akkor, amikor a reggeli értekezleten egy ilyen finoman szólva is penészes, 3-4 napos hírt tálaltunk fel újdonságként, csak annyit jegyzett meg morózusan: Napilapot szerkesztünk, nem történelemkönyvet!
Nyilván a konkrét információ szavatossági idejét nagyban befolyásolja, hogy az adott orgánum milyen időközönként jelenik meg. A napilapokba kívánkozó témák értelemszerűen hamarabb avulnak, mint a heti/havilapba, netán szaklapokba, periodikákba illők. (Az online médiumoknál pedig mivel azok akár naponta többször is frissülhetnek, még hangsúlyosabb ez a kérdés.) Persze, van az a pénz, amiért az Aranybulla idejéből származó hírt is lehozza egy-egy orgánum, de ezt fizetett PR cikknek hívják.
És ha megosztottuk az adott médiummal a hírt, sőt arra is ügyeltünk, hogy “primőr árut” tálaljunk fel, még mindig van egy banánhéj, amin elcsúszhat a szépreményű projekt.
Ahhoz ugyanis, hogy az újságíró dolgozni tudjon az információval, annak – micsoda meglepetés! – informatívnak és kellően részletesnek kell lennie.
A műkedvelő sajtósok pedig ezen a ponton szoktak elhasalni.
Ha nincs PR/marketing csapat a háttérben, aki összeállítsa a komplett sajtóanyagot, akkor tetszik-nem tetszik, a cégből egy arra kijelölt személynek kell kézbe vennie a dolgot.
Az ő feladata lesz világosan és a lehetőségekhez képest röviden, lényegretörően leírni azt, amit szeretnénk viszontlátni az újságban.
Bár tapasztalataim szerint az igazán jó újságírók meglehetősen fejlett telepatikus képességekkel rendelkeznek, a hír megírásánál nem célszerű kizárólag erre hagyatkozni.
Még abban az esetben sem, ha a sajtóanyaghoz egyébként mellékeltük a telefonszámunkat. Az ugyanis nem feltétlenül jó, ha az elengedhetetlen részleteket úgy kell „kibarkochbázni” a címzettnek, a telefonos segítségkérés pedig csak még pár órával/nappal tolja el a fontos hír sajtóban való megjelenését.
Mi az, aminek tehát mindenképpen szerepelnie kell az újságnak, rádiónak, televíziónak küldött anyagban?
Célszerű a hír megírásakor az 5W szabálya szerint eljárnunk. Az angol kérdőszavak rendre W-vel kezdődnek, ezek közül egy épkézláb hírnek legalább 5-re kell válaszolnia. A fekete övesek viszont ráadásként egy hatodik szempontot is felvesznek a listára. Hogy érthetőbb legyek, egy konkrét példával szemléltetem, milyen információkat kell tartalmaznia egy szabályos hírnek.
Ha a fenti komponensekből megírtuk a hírt, máris nagy lépést tettünk afelé, hogy a számunkra lényeges információ megjelenjen a sajtóban. Természetesen egyéb részletekkel tovább cizellálhatjuk az információt, de ez a pár mondatos szösszenet a legtöbb esetben elég lehet ahhoz, hogy felkeltse néhány médium figyelmét. Amennyiben a megcélzott orgánum ennél bővebben kíván tudósítani, vagy – példánknál maradva – interjút szeretne készíteni a nyertessel, a megadott telefonszámon egyeztetheti ezt a levél feladójával.
Hogy ez 100%-os garanciát jelent-e arra, hogy majd az országos sajtóban és egyéb platformokon kap szárnyra a hírünk? A válaszom: nem. Azt, hogy az egyes sajtótermékekben mi és mi nem jelenik meg, az adott szerkesztőségek döntik el, a befutó információkat pedig a hírértékük szerint osztályozzák. És értelemszerűen, az is sokat nyom a latban, hogy a nekünk kedves esemény közérdeklődésre tart-e számot, vagy illik-e a lap/tv/rádió profiljába. Így bármennyire is fontos számunkra, hogy Manyika néni 43 év munkaviszony után nyugdíjba vonul, nem biztos, hogy megüti az országos sajtó ingerküszöbét, de településünk önkormányzati lapja vagy a megyei újság számára érdekes lehet.
Az is előfordulhat, hogy bár nagy horderejű információt szeretnénk megjelentetni, egy még jelentősebb külföldi vagy hazai történés egyszerűen kiüti azt a nyeregből.
(2001. szeptember 11-én a betervezett híreket szinte súlytalanná tették az aznapi események. A változások miatt a szerkesztőségek aznap – szerintem nem túlzok, ha azt mondom – csaknem kivétel nélkül hajnalig dolgoztak.) Ez azonban – mivel a sajtóorgánumok zöme már a hirdetésekből tartja fenn magát – nem vonatkozik a fizetett PR anyagokra, azok a szerződésben foglaltak szerint fognak megjelenni. Így, ha a cég szempontjából elengedhetetlen az információ közzététele, akkor ennél a módszernél keresve sem találhat megbízhatóbbat. Igaz, az előre legyártott PR anyag pénzbe kerül. (Az árak a több tízezertől a milliós tételig szóródhatnak a médium jellegétől és a hirdetés típusától, terjedelmétől stb. függően.) És hogy van-e olcsóbb, díjtalan megoldás, ha a fent leírtakkal nem akarunk foglalkozni?
Természetesen. A sopánkodás teljesen ingyen van.